作者：陳杰

疫情之下，每家企業都在尋找脫困的方法?？煽诳蓸返囊靶?，或許正如其全球CEO詹鯤杰（James Quincey）在接受媒體采訪時所說的“manage through and emerge stronger”，不僅僅是脫困，而是在走出困境時，更強大。

2020年5月20日，可口可樂在其天貓旗艦店低調上架了一款名為“尊選28睡醒顏”的產品，這是可口可樂在植物飲料品類推出的一個全新品牌，正式開始了在植物飲品細分市場的探索。

而“尊選28睡醒顏”對于可口可樂的意義遠不止一款“新品”，這更是可口可樂在中國首次涉足社交電商。除了在官方旗艦店上架產品外，可口可樂還試水了一些社群營銷渠道和直播等新興的推廣方式。

定位美顏助眠市場

一款好產品是進入社交電商的敲門磚。所以，可口可樂將首款產品瞄準了美顏助眠市場?！白疬x28睡醒顏”就是可口可樂首次為社交電商量身定制的一款主打“美顏”和“助眠”的膠原蛋白肽植物飲品。

“尊選28睡醒顏”經銷商劉先生透露，“尊選28睡醒顏”是按照中國市場消費者需求和全球研發標準進行開發的，前后歷時近兩年，經過上千使用者的調研與測試，主要是為了打開美顏、美眠雙重需求的中高端市場。

從劉先生發布的產品信息中可以看到,“尊選28睡醒顏”走的是漢方草本植物的路子，主要成分是γ-氨基丁酸和膠原蛋白肽，同時為了讓產品的味道更為可口,還在產品中加入了針葉櫻桃粉與血橙粉進行調和，具備口感酸甜等普通飲料的特點，適合每天飲用。

該產品中宣導的核心成分之一γ-氨基丁酸是一種強神經抑制性氨基酸，具有鎮靜、催眠、抗驚厥、降血壓的生理作用。2009年9月27日，衛生部批準γ-氨基丁酸為新資源食品。而相比γ-氨基丁酸這么生僻的名詞，另一個該產品提到的核心成分膠原蛋白肽，大家則熟悉很多。

“尊選28睡醒顏”是不是真的能夠起到美顏和助眠的作用，尚無結論，但是美顏助眠這一概念確實在逐漸紅火起來。

在《2018中國睡眠指數》中有數據顯示，全國1.74億的“90后”中，至少有6成存在睡眠問題，失眠漸呈年輕化趨勢，20歲至29歲之間的“90后”，儼然已經成為了失眠的主要群體，睡不醒、睡不好、睡不著已經成為該群體的日常生活常態。

而據CBN Data的統計數據顯示，在“顏值經濟”的推動下，護膚、彩妝、口服美容等與顏值相關的品類都受到消費者的日益關注，近兩年帶動了相關市場萬億級的消費增長。其中，口服美容市場的消費增速遠高于線上各個品類的平均增速。

在口服美容市場中，膠原蛋白肽的市場認知度則在不斷升高。Grand View Research數據表明，估計全球膠原蛋白市場正在以6.6%的速度增長，預計到2025年將會達到66.3億美元。

在口服美容助眠產品的熱銷和社交電商的紅利下，已經有不少進軍社交電商的企業布局了類似產品，比如2019年，旺旺推出的夢夢水、蒙牛推出的“晚上好”牛奶飲品中，都提及加入了γ-氨基丁酸成分，與此同時，蒙牛和伊利還在社交電商渠道推出了主打“膠原蛋白肽”的新品“凝純膠原蛋白肽”和“新食機”固體飲料。

外包社群運營

“尊選28睡醒顏”的社交電商基本也是以構建社群運營體系，將代理商用社群的方式進行分層管理而實現。

目前，“尊選28睡醒顏”的代理商分為兩種層次，一種是“產品大使”，一種是“品牌大使”。

成為產品大使需要一次性向上級代理進貨1箱12盒產品（120元/盒），總價1440元，每次補貨需1箱起，可以享受零售利潤。據了解，“尊選28睡醒顏”的零售價是每盒168元，4盒可享受團購價133元/盒，每盒有7袋產品。

成為品牌大使則需要向公司一次性進貨8箱96盒產品（100元/盒），總價9600元，每次補貨需4箱（4800元）起，可享有推廣資格。

品牌大使在推廣滿足業績要求后，有銷售獎勵、培訓獎勵等，銷售獎勵根據單月和雙月團隊累計業績獎勵核算（如圖）；培訓獎勵則是當團隊有小組達標500個9600元報單級別，且其他旁組累計總業績達150個9600元報單級別時，享受達標小組加盟和補貨2元/盒的獎勵（即24元/箱，192元/單）。

據“尊選28睡醒顏”品牌大使蒙女士介紹，“尊選28睡醒顏”的團隊業績核算采用的是兩級分銷的方式，“核算方式非常簡單，一說就懂，不會涉及三級分銷等涉傳風險”。

但根據“尊選28睡醒顏”的獎勵標準可以看到，想要從事這一事業的門檻不低，最少就需要投入9600元，而且在補貨以及業績核算上都有比較硬性的要求。

而根據對“尊選28睡醒顏”的社交電商的觀察和了解，《知識經濟》發現，該項目并不是由可口可樂總部自己管理，而是由一家社群運營公司山東莊蝶商貿有限公司在負責打理。

據天眼查顯示，山東莊蝶商貿有限公司成立于2018年4月2日，注冊資金500萬元，股東是侯云鵬、蔣憑軒和廣州三帥六將教育科技有限公司，侯云鵬為法定代表人。山東莊蝶商貿有限公司在業內并不知名，但其股東之一的廣州三帥六將教育科技有限公司最近因其運營的“淘小鋪涉傳事件”在社交電商行業內確是處于風口浪尖。

目前，“尊選28睡醒顏”因為才起步不久，在品牌營銷上，打造了多微信公眾號并選擇抖音等方式進行品牌傳播，但推廣內容更新并不多。另外，“尊選28睡醒顏”推出了一款live plan小程序，主要是提供美膚、睡眠以及運動等小知識，大概是希望用系統化工具管理消費者人群，但根據閱讀數可以看到使用人數非常少。

關于“尊選28睡醒顏”更為具體的實際運營情況，《知識經濟》致電山東莊蝶商貿有限公司，但電話并未接通。

拓展新賽道

大企業選擇其他公司來負責運營而規避風險的操作并不少見，但實際上，可口可樂不止拓展了社交電商這一個新渠道。

今年突發的新冠疫情確實給企業發展，尤其是線下消費場景帶來了很大的阻礙。在可口可樂公司2020年第一季度財報電話會上，可口可樂公司表示自4月初以來，公司在全球范圍內的銷量下降了大約25%，幾乎所有下降都來自線下渠道。

而可口可樂有大約50%的收入都來自餐廳、電影院和體育場等戶外渠道。所以，為了改變這種線下的頹勢，可口可樂在2020年進行了不少布局。

2020年3月底，中國定制版COSTA即飲咖啡登陸中國市場，成為可口可樂收購COSTA后在國內推出的首款新品。相較于門店咖啡，即飲咖啡可以多次封存、分次飲用，更適合那些穿梭在大街小巷和地鐵等處的消費者。

4月底，可口可樂中國方面表示，與蒙牛新設的合營企業將充分利用投資雙方在乳制品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優勢，為中國消費者帶來一個全新的低溫奶品牌，促進中國乳品消費升級。這意味著，可口可樂邁出了踏入中國乳業賽道的第一步。

5月20日，可口可樂又推出了“尊選28睡醒顏”膠原蛋白肽飲品，主要面向年輕女性美顏助眠市場，并通過社交電商渠道進行推廣。

可口可樂公司前CEO羅伯特?伍德拉夫把可口可樂帶入過發展的黃金期，他曾一直致力于讓可口可樂公司的飲料“唾手可得”，而實現的方式就是，讓可口可樂出現在任何消費者能看到、能觸摸到、能購買到的地方。

而2020年可口可樂馬不停蹄地布局，大概也是希望從拓展產品類目和消費場景上來觸達消費者，在數字時代，“唾手可得”可能就是要讓可口可樂的產品出現在每一個線上渠道。